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O productos cuyas ventas en un principio crecen y luego se estabilizan:

LAS MATRICES DE ANALISIS ESTRATEGICO
Son técnicas que nos ayudan a determinar qué negocios de la empresa deben ser apoyados y cuáles por el contrario deben abandonarse.
Se utilizan a la hora de diagnosticar la situación de empresas que trabajan con múltiples productos en varios mercados.
Nosotros vamos a estudiar la más conocida de estas matrices, que el la llamada Matriz de Crecimiento / Cuota de mercado o Matriz Portfolio.
Esta técnica fue desarrollada por la empresa consultora norteamericana BCG (Boston Consulting Group) en los años setenta.
En esta matriz se analizan dos parámetros, por un lado el crecimiento previsto de la demanda y por otro, la cuota de mercado que poseemos.
Para medir el crecimiento previsto de la demanda se utiliza el siguiente cociente:

CD = (Vi - Vi-1)/ Vi-1
Donde Vi son las ventas del sector en el año i y Vi-1 son las ventas del sector en el año i-1.

Por su parte la cuota de mercado se calcula respecto a la cuota de mercado del mayor competidor, para ello se usa el cociente:

CM = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS DEL MAYOR COMPETIDOR

Estas dos dimensiones constituyen los ejes de la matriz

Respecto al crecimiento de la demanda, BCG cuando creó la matriz, estableció un límite que es el 10%. De modo que consideraremos que los productos que tengan un crecimiento de la demanda superior al 10% tienen un crecimiento de demanda alta y si es inferior al 10% los consideraremos de bajo crecimiento de la demanda.
Respecto de la cuota de mercado, el límite que se estableció es de 1, de modo que si tenemos una cuota superior, ésta es considerada alta y si no, baja. Esto significa que BCG consideró que la empresa tiene una cuota de mercado alta si tiene más ventas que su mayor competidor (CM>1). Vemos por tanto, que este análisis de la cuota de mercado es relativo, ya que se hace en referencia al mayor competidor y no en base a la cuota total de mercado.
A continuación lo que se hace es calcular el CD y la CM para cada producto de la empresa. Representamos cada producto en la matriz mediante círculos, cuya posición viene dada por los valores de CD y CM.
El tamaño de los círculos nos manifiesta la importancia de ese producto en las ventas totales de la empresa.
El análisis que nos proporciona la matriz está relacionado con el ciclo de vida del producto:
Así los productos que se encuentran en una fase de introducción o inicio, estarán situados en el cuadrante II de la matriz ya que son productos con una cuota de mercado baja (los consumidores aún no los conocen) y un crecimiento de la demanda alto.
Los productos que se encuentran en una fase de crecimiento, tienen una cuota de mercado y un crecimiento de la demanda elevados, por tanto estarían en el cuadrante I.
Los productos en fase de madurez tienen una CM alta pero un CD bajo, luego estarán en el cuadrante III.
Los que estén en fase declive con CD y CM bajos, estarán en el cuadrante IV
El análisis que se hace con esta matriz se basa en dos hipótesis:
La primera es que los productos más rentables son aquellos que tienen una cuota de mercado mayor.
La segunda hipótesis es que los productos que están en las fases de inicio y crecimiento, plantean grandes necesidades de fondos.
En base a estas hipótesis, los creadores de la matriz establecieron cuatro denominaciones de productos: Dilemas, Vacas lecheras, Estrella y Pesos muertos.
Cada uno de estos productos va a estar situado en un cuadrante distinto de la matriz.
Vamos a ver ahora las características de cada uno de estos productos y las estrategias a seguir con ellos:
Productos estrella:
Son productos que se encuentran normalmente en una fase de crecimiento. Respecto a estos productos, la empresa es líder en el mercado (CM alta). Tienen un CD alto y requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Son por tanto los productos que están en un mejor posición dentro de la matriz: Cuadrante I, con CM y CD altos.
La estrategia que se propone para estos productos es tratar de mantener o reforzar la posición de liderazgo.
Productos dilema:
Se caracterizan por su CM baja y su CD alto. Se encuentran en una fase de inicio o introducción en el mercado. Están en el cuadrante II.
Las estrategias que se proponen para estos productos son dos:
Si el producto tiene perspectivas de futuro, la empresa debe invertir en ellos para alcanzar una CM alta y convertirlos así en productos estrella.
Si la empresa considera que el producto no tiene perspectivas de futuro, la estrategia que debe seguir es abandonar el producto.
Vacas lecheras:
Tienen una CM alta pero un CD bajo. Se sitúan en el cuadrante III. Como tienen una CM alta, la empresa respecto a ellos es líder en el mercado. Como son productos que suelen estar en una fase de madurez, requieren pocas inversiones. Estos productos, podemos decir que son los que dan liquidez a la empresa.
La estrategia que se propone para ellos es rentabilizarlos lo máximo posible intentando mantener la posición de liderazgo en CM.
Pesos muertos:
Están en el cuadrante IV con CM y CD bajos, son productos que están en una fase de declive y la estrategia que recomienda BCG es abandonar estos productos.